品牌策划-品牌体验的重要性

品牌策划-品牌体验的重要性

很多公司斥巨资希望将品牌最好的一面传递给顾客，但却没有提升顾客忠诚度，反而让他们流向了竞争者。品牌策划人员和管理着者应该怎样做才能去阻止这些现象并缩小“客户流失”情况呢？ 答案是首先要了解顾客对于一个特定品牌拥有什么体验，以及还缺乏什么体验。

要做好这一点，就需要精确定位一个品牌对于顾客的品牌接触点。品牌接触点是顾客接触品牌的任何地方，不同的品牌接触点可能积极或消极地影响消费者。比如在银行业，很多银行都会通过邮件、电视广告、路边广告牌，甚至客户人员把信息或者问候发送给顾客，通过每一个接触点给顾客留下很深的印象。 现在很多的消费者都希望通过品牌获得与众不同的体验。在某种程度上，我们必须说如果你的品牌不能给消费者良好的体验，而你的竞争者做到了，你就将面临失败的危险。

每一种新的策划方案、服务或者附加价值都会在激烈的竞争中增加获胜的筹码。但是，必须严肃指出的是，现在的消费者对宣传信息的判断越来越理性，不要做那些远高于你们实际情况的承诺。品牌管理者必须将品牌价值转换为真实的体验，不管是在店内的体验，还是视觉的感受，都可以通过多种方式来实现品牌是一种非常概念化的想法，它由企业成员设置，试图赋予产品以生活的意义，设法给消费者创造真实的幻想。虽然，自品牌命名开始，就为产品创造了一种可以认知的想象、情感和意境，但消费者对品牌的这种内涵性的体验不是自发的，更多的是通过有形的产品、环境和服务等具体认知形式诱发的。因此，品牌是可以体验的。

消费者每次接触到企业品牌的时候，不管是通过实物的形式，例如，星巴克中咖啡的口感，服务环境中的一个信息，星巴克服务员的围裙等，都是消费者通过特定的、具体的个人体验，在感受企业的品牌。所以品牌借助企业的产品或服务，时刻都在传递真实的经历和感受。 我们建议，品牌管理者把企业中用以传播品牌的任何东西，大到企业旗下的各项产品、媒体广告、商贸展示等，小到宣传资料、名片、标记等各种符号，都整合成一致的信息体系。

通过有效的品牌设计管理，使设计和公司的品牌牢固地联结在一起，每一个设计要素都被用来加强品牌和传递体现在其中的价值，进一步转化为一致、可记忆的消费体验。 品牌体验方案往往一旦开始实践，马上就会有别的企业品牌跟进。我们必须要不断升级体验感受，重点是要将体验和品牌特质联系起来，不要做一些无关品牌本身的大众化体验，否则就很难在消费者记忆中留下烙印。企业实行品牌体验管理的目的就是向消费者传递高度差别性的、连贯一致的品牌体验，以创造更广泛、更深入顾客关系的纽带。

品牌体验可以由此获得高度的顾客满意和品牌忠诚。好的品牌体验毫无疑问会驱动顾客满意度和品牌忠诚度，这两个因素都要求顾客与品牌有情感约束，而这种情感约束来自于顾客对品牌的体验。其次，变顾客由被动为主动的品牌宣传者。积极的品牌体验不仅可以使顾客成为忠实顾客，而且还可以使顾客成为品牌的主动宣传者。他们的传播效果要优于付费广告的传播效果，更能吸引他们周围的其他潜在消费者。