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企业营销策划的市场定位

2019-11-12 分享
2019-11-12

明确了营销策划的前置条件后,我们在研究市场,以市场为导向切入营销策划问题,“以销定产”。

首先,要在地理上确定展开销售的区域;其次,要确定预想的客户群的人文特点,如:客户的职业、文化程度、家庭特点等;再次,要描述客户群的内在心理特点,如:注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等;最后,要描述客户的外在行为特征,如:随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤,基本上就明确了产品(服务)的潜在客户群。

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根据客户的具体需求,再考虑竞争者(竞争性产品)的情况,以地理、人文、心理、行为等特点,进行产品市场细分。一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。

在细分出来的市场中,确定开发顺序,开发顺序可按五个条件层次去思考,即五层次分析法:用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件,客户群的规模和数量会减少一次;在确定当前客户进行市场促销时,要与上述的思考顺序相反:第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户;

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在第一次市场定位促销取得成功后,再进行第二次市场定位,第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户;依此类推,第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说,在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔,最上层的客户是最好开发的,最低层客户是最不好开发的,从易到难,一步一步地把销售引向深入,一步步把市场规模做大。

有些企业的营销策划方案齐备,但产品一直没有进入市场,其原因是在等待市场时机,即等待“急着用”的人群出现。

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