品牌核心定位的几个要素 | 观点资讯 | 资讯中心 | 上海慧目堂品牌营销咨询有限公司

企业如何才能洞察消费者的核心需求呢？必须通过对消费群体和消费需求的细分。那么又要如何进行细分呢？真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的。
全球商业模式创新大师克里斯滕森说过，颠覆性创新的关键就在于去研究消费者在不同的场景之下，用你这个产品去完成一个什么样的任务。所以说只有细分场景和用途，进行有效的品牌定位，我们才有可能深刻洞察消费者的核心需求。

比如酱油为什么能在3000亿元调味品行业里占到将近1/3的容量？因为酱油对于消费者的细分需求挖掘得最充分。酱油需求的细分有两个维度，一是口味，二是颜色，不同的维度对应着不同的烹饪方式。酱油企业就不断切割这个细分需求，通过满足消费者在不同烹饪方式下对酱油的用途进行定位。

一个有效的价值定位不能只考虑自身，还必须与同行业中的竞争对手形成差异化区隔，否则这种品牌定位也是无效的。国内某生产蛋黄派的企业将自己定位于“派的专家”，其如此定位的原因在于其产品以蛋黄派为主，并且也具有一定的市场基础，但问题在于，仅仅基于现有产品就可以做出定位了吗？

相信对工业蛋糕市场有一定了解的人应该知道，真正可以算得上是“派的专家”的品牌应该是好丽友，其在上市伊始就建立起“好丽友=派”的认知，并且始终牢牢占据着派类市场的领导地位。

不同的行业具有不同的消费本质，比如调味品的消费本质就是味道好，粮油食品的消费本质就是食材好和有营养，休闲食品的消费本质就是好吃好玩，而健康食品的消费本质就是健康。所以企业的品牌定位必须符合行业本质，像现在一些调味品企业都在拓展饮料食醋，比如东莞凤球唛推出了番茄汁，海天和恒顺都推出了醋饮料，可是这几个产品的市场表现并不好，原因就在于它们都是在用调味品的思维做饮料。