品牌营销策划的关键——逻辑 | 观点资讯 | 资讯中心 | 上海慧目堂品牌营销咨询有限公司

为什么说品牌营销策划是个脑力活？因为营销策划是用来让别人解决问题的，这就要求写策划人思维层面要在别人之上。所以说，策划的呈现需要你给出分析思路、得出的结论以及具体的执行。

有的小伙伴写方案总是按部就班的写背景分析、产品分析、竞品分析、目标消费群体分析、核心创意以及传播创意，这是一种填空式的呈现模式，如果你还在这么写方案，说明你还没有弄明白品牌营销策划的基本逻辑。写策划的整体逻辑简单来说就是，找出客户面临的课题是啥，告诉客户解决这个课题需要怎么做，最后拿出具体可以这么做的执行规划。

背景及策略部分的呈现逻辑

营销策划的本质是解决问题，而你前面所有的分析逻辑应该是找到客户面临的课题并得出策略，也就是说这部分是What、Why和How的逻辑。所以说背景分析、竞品分析等板块是可选项，不是必选项。有助于你找到课题得出策略的板块才要，帮助不大的板块则可以一笔带过或不需要出现在你的PPT中。

更重要的是，每个板块的分析都要有你得出来的结论，这些结论成为你得出策略的支撑。简单来说就是，因为这样、这样，所以我们面临的课题是这个，那怎么解决这个课题？因为这个、这个，所以我的策略是这样。这是一个整体连贯的线性分析过程，而不是填充式的逻辑。

当然，这只是写背景及策略部分最基本的逻辑，也即是写策划的技术问题。当你写过很多方案尤其是去提过很多次案后就会发现，其实写策划还有个艺术问题。

比如怎么开篇才能吸引到别人的注意、给人留下深刻的印象，让客户或评委觉得你这个方案和别人的不一样；怎么分析才让别人觉得你给出的理由是有道理的；什么样的策略才能让别人觉得你击中了问题的要害等等，这个我们这里不做详细讨论。

创意执行部分的呈现逻辑

所有的创意执行都是在策略指导下的执行，也就是说这部分的内容是要具体解决问题的，也即是Do的逻辑。如你所知，传播的三要素是传者、受者以及传播介质，所以一个完整的传播规划，需要你呈现出要传播什么，创意是什么，在什么渠道啥时候怎么传播。

策划呈现不仅要给出具体的执行，还需要有思路的呈现。所以在写每个创意执行部分时，最好在具体执行前面简单写明你要通过什么样的手法怎么传播达成怎样的目的，然后再给出你的核心创意和具体的传播规划。

创意执行部分从整体的方案来看是DO的逻辑，但单就这部分某个传播创意或是活动来说，还是What、Why和How的逻辑，只不过这里的What和Why简略很多，而How则要详细呈现出来。

因为策划本身是告诉别人该怎么解决问题的，一个传播创意、活动也是如此，没有提纲挈领的思路、意图、目的等的说明就就直接告诉别人开始这样这样做吧，那收获的一定是满脸懵逼。当然，你也可以提炼出整个传播规划的一些亮点，让别人一目了然get到核心内容。如果有大的资源联合，还需要介绍一下资源的情况。