揭秘爆款背后的营销策划 | 观点资讯 | 资讯中心 | 上海慧目堂品牌营销咨询有限公司

近日，猫爪杯火爆全网，凌晨排队购买，将杯子的价格炒到天价，甚至还有人为此大打出手，为了买个杯子还真是“杯具”了。

众所周知，星巴克的杯子历来都十分受欢迎，十分畅销，但却从未有过一个杯子的售卖过程出现这样疯狂的局面。为什么“星巴克樱花季宝藏系列”就火了猫爪杯一枝独秀？是什么样的品牌营销策划使得猫爪杯的售卖过程变得如此疯狂？我们来看一下爆款背后到底用了怎样的营销策划方案。

此次猫爪杯的“大火”最大的功劳还是要归功于星巴克使用的品牌营销策划手段——饥饿营销。这一次的猫爪杯售卖，在线下采用了“限量不限购”的方式。也就是说，如果你排到了第一位，就可以想买几个买几个，买完后面的人就真的买不到了。一时之间，猫爪杯就成了稀缺产品，也是大家不惜半夜去排队的原因，甚至大打出手。近日，猫爪杯火爆全网，凌晨排队购买，将杯子的价格炒到天价，甚至还有人为此大打出手，为了买个杯子还真是“杯具”了。

此次猫爪杯的“大火”最大的功劳还是要归功于星巴克使用的品牌营销策划手段——饥饿营销。这一次的猫爪杯售卖，在线下采用了“限量不限购”的方式。也就是说，如果你排到了第一位，就可以想买几个买几个，买完后面的人就真的买不到了。一时之间，猫爪杯就成了稀缺产品，也是大家不惜半夜去排队的原因，甚至大打出手。

何为饥饿营销？饥饿营销运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的品牌营销策略。

就对于饥饿营销来说，已经是很多品牌比如喜茶、苹果等都会选择去使用的一种营销策划方案，那么如何合理的使用饥饿营销才是品牌需要真正考虑的问题，如果不能正确的使用，最后只能造成适得其反的作用。

首先，慧目堂认为星巴克抓住了消费者的内心需求，使用饥饿营销的营销策划手段，提升消费者的购买欲望，其次，时不时关于购买猫爪杯的新闻无形上对猫爪杯形成了二次传播和宣传，消费者的从众心理在作祟，又再次引发了大众更多的对产品的兴趣和购买欲望。最后，由于当前社会猫文化越来越受到欢迎，而此次猫爪杯双层的猫爪造型十分可爱且有创意，能与其他普通的杯子形成差异化，无疑让吸猫一族变成了潜在目标消费人群，使得购买人群的面扩大。同时，更为成功的一点是星巴克成功将猫爪杯变成了爆款，顺势进行了爆款营销的策划手段，赚足了噱头。

虽然，这次猫爪杯是成功地成为爆款，但一件事总是有理也有弊的，饥饿营销的虽然是能够带来销量上的畅销，对于品牌形象会造成一定的负面影响，对于购买猫爪杯的时候发生的打架等新闻，慧目堂认为由于品牌的营销策划行为，造成了社会上的一些负能量的产生，同时也会增加部分消费者对于发生的事件从而造成对于品牌的反感态度，不仅一定程度上有损品牌形象，降低消费者对于品牌的好感度，极有可能会流失部分目标客户。

根据菲利普.科特勒的观点, 需要、欲望和需求的本质是不同的。欲望的实现——即欲望转化为需求, 必须有购买力来支持。

因此，由此可以看出，一个品牌是否要运用饥饿营销这样的营销策划方案是要谨慎思考的。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。到底是正面影响大于负面影响，还是负面影响大于正面影响，企业必须仔细斟酌之后再去实施。