品牌偏好的形成过程 | 观点资讯 | 资讯中心 | 上海慧目堂品牌营销咨询有限公司

营销人及广告主应深度思考消费者角色的演变，而不光只是去研究他们的背景。当消费者采用新的角色模式，并不会立即就表现出来，而是透过所谓的“社会角色接受过程”的四个步骤渐次完成：

品牌偏好

(1) 期待 – 消费者从媒体上的观察，先发展出自己认为理想的角色形象。

(2) 获取 – 消费者从先前的角色经验中，获知新的社会角色之重要情报。

(3) 实践 – 消费者透过每天所学习的经验，开始熟悉角色的基本要求。

(4) 接受 – 消费者开始调整角色，并融入她或他的个人品味之中，重建自己的个人风格。

基本上，消费者是以不同的方式，在这个过程中的每一步骤建立产品偏好。换句话说，消费者是在“角色接受过程”中的“期待”阶段发展新的偏好；媒体传播提供了何种族群购买或使用何种产品的重要信息情报。

在“获取”阶段，消费者对媒体信息的热衷度减弱，转而向其它具有相同角色的人咨询，特别是新使用者，开始进入仿效模式，或从媒体上拷贝一些模仿模式。

进入“实践”阶段后，消费者开始揣摩她或他的新角色，并从日常经验中获知基本的角色要求及利益，再成为被他人模仿的对象，而这批人正是消费趋势的始作俑者，并由该趋势来决定什么是（或不）适合该族群模仿的标准。

“接受”是整个过程的最后一个阶段，消费者对角色的标准及要求渐露疲态，并舍弃一些不相关的元素，开始模仿他人，调整自己的品味及偏好。这是消费者放弃旧有角色，接受新角色的前兆。因此，你的成功绝非来自于与对手的正面竞争，或是靠运气与机会取胜，你的致胜之道乃在于对社会角色的研究深度如何，以及你的产品、服务或品牌是否符合了社会角色的要求。富豪汽车（Volvo）不会去模仿宝马汽车（BMW），而是以不同的价值认知，诉求家庭座车的人身安全及保障。

建立社会角色之关键，在于“期待”阶段中必须提供可资模仿的模式，因为处于该阶段中的热衷型消费者对于媒体信息异常敏感，熟悉之后，经验也多了，对于媒体信息的反应则渐趋淡薄。进入了随后的阶段，建立消费者偏好的机会则愈来愈大。