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《销售与市场》第一营销网专访慧目堂创始人周轩毅

2018-08-22 分享
2018-08-22

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位于上海的新门户虹桥商务区,虹桥世界中心的慧目堂办公室

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  记:周总好,我知道上海银行全新品牌策划设计是您做的,业内评价很好,和我们介绍下这个项目吧?

  周轩毅:上海银行是城商行中领先的一家银行。成立了20周年,品牌形象存在老化的问题。另外,上海银行即将IPO主板上市。所以,上行领导希望以一个崭新的姿态去迎接这样一个新的征程。

  我记得有七家吧,国内和国外最优秀的品牌咨询公司受到了邀请。经过了几轮激烈的竞争,我们慧目堂的方案最终得到了一致认可,中了标。值得一讲的是,尽管上行方面对策略并没有明确,别的几家公司也多倾向立新。但是,我们慧目堂在最初的策略上就明确了,一定要继承。18年的使用累积了很好的品牌资产,推翻掉的话,实际上是一种浪费。把它的不足改良,再提升就好了,这就是我们操盘这件事的一个态度。

  新战略定位“精品银行”有效区隔了中农工建等“国字大行”,开创了银行“智慧金融”的更高标准。新品牌策划设计方案把菱形的黄浦江继承了下来,并做了细节优化,增加了金属银色,最终的效果使原本分开的两部分成为一个整体,更加完整和稳健、简洁大方、而且更有品质感,很好的体现了“精品银行”的定位。在后来工作中,我与上海银行上上下下各级领导,及员工们的接触中,大家对新形象都很喜欢。一些人听说我是新形象的策划设计者,会主动来和我表达他们的喜悦之情,这达到了大家预期的目的。也因此,我们又先后获得了上海银行整体品牌架构管理的工作、品牌线上线下宣传推广、大型展览、IPO上市酒会、形象发布会、企业文化落地等等一系列的品牌推广和品牌管理的项目。我们和客户一起致力于把上海银行打造成精品银行的第一品牌。

  记:确实,新的形象看上去很国际化,品质感档次都比以前强很多,的确是有精品银行的感觉。那么周总,您创立慧目堂也很多年了吧?

  周:是啊,到上海后做的。1年多工作室,然后注册公司,到现在快15年了。

  记:时间还真不短啊!那么能不能讲讲,您是怎么说想到要来上海创建慧目堂,又怎么做了这么久?把慧目堂做成今天这样优秀的?

  周:... ... 我生于咸阳,大秦帝国的首都,秦从哪里出函谷关,荡平六国一统天下。小学四年级我随父母迁回西安,十三朝古都。秦汉唐,都是质朴务实的文化。当你生在哪里,长在哪里的时候,一草一木、一砖一瓦对你都是有影响的。

  记:您这都是千年古都啊,呵呵,怪不得第一眼看到您,就是那么浓重的文化范,也很艺术范。

  周:呵呵,其实我以前完全不是这样的。中学时代听着魏振海如何生猛,大王二王如何震惊全国这样的故事。那个时候我们喜欢打群架,以这种方式挥发多余的荷尔蒙。什么军区大院,省委大院,市委大院,道北、坊上,这些来区分男生。西安人可不是一言不合才打架,西安人是眼神不合就开打。十几人,几十人街头巷尾追打那都不算什么,我可是上过两三百人对阵的“大场面”的。呵呵,后来看《阳光灿烂的日子》、《血色浪漫》还特别有共鸣,虽然那还要早出十多年。所以,我大概是有草莽情节的,总有一天要出去闯的。

  大学,顺利考上西美,中国大西北最高的美术学府西安美术学院。上了大学以后,我就彻底变了个人。一方面可能是长大了,另一方面是谈恋爱了。呵,改变男人的往往是女人。就觉得,胡闹不算本事,要有真本事才行。于是就开始博览群书,钻研专业。那会只要和我专业沾边的,古今中外艺术家设计师我都会仔细研究个遍。什么是好,怎样才能好,一点都不能含糊。

  记:呵呵,我怎么觉得,好像艺术院校学生都很悠闲的啊?

  周:嗯,没错,大多是的,但我向来不喜欢悠闲。很多人认为艺术嘛,就很多说不清的东西,就感悟喽。我不行,任何问题不研究个明明白白我是绝不罢休的。老师讲的不够明白,我就图书馆翻书。比方说配色,喜悦的,爽朗的,阴郁的...我不但要配好,交了作业得高分。我还要研究为什么配这几个颜色是这样的感觉?配比变化多少,感觉变化多少?换一个色会怎么样?理论依据能不能数据化?我觉得,专业就得像医生配药哪样,具体到1%,甚至更细。然而课本是没有数据化的,没那么细。我就上网找,那个时候互联网才刚刚开始,班上还没人上过网。电话调制解调器吱吱啦啦的拨号,不但是慢还巨贵。后来,果然找到了一些非常专业,细致的色彩学文章和很多的实践案例。Coca-cola、Sony,Apple那些大品牌色彩应用的实践案例,对我帮助很大。一边学英文一边看,还专门在外院报了个英语班。也就是那个时候,我有了第一个yahoo的电子邮箱,和ICQ号码,神奇的互联网世界就是这样被我拉开了半扇门。也因为我本人是正宗美院出身,我后来一直强调美的商业价值,我一直说“丑是“赔钱货”。呵呵

  毕业的时候,系上老师都建议我留校。所以2000年时,我在西美先做了一段时间特聘教师,当时西美全国设计系排第三吧。大学老师的生活,有很多空闲时间。我呢仍然希望出去折腾,也许累了老了再当老师吧。

  去了北京,深圳。我的很多校友在深圳已经是响当当的设计公司创始人了。设计申奥标志的陈绍华老师,地产圈大名鼎鼎的韩家英老师,还有张达利,李克克等一批西美过去的。北京也有几个在奥美,盛世长城,李奥贝纳等国际4A混成传奇大总监的。

  我就想,我还是别去跟着起哄了,还不如到当时没什么西美“传奇”的上海闯闯吧,呵呵。其实我后来发现,还有一个原因,应该是受到了当时万人空巷的港剧《上海滩》的影响。

  记:哈哈,这又是您的草莽情节作祟吧。不过,那会,上海滩,许文强可真的是火的不要不要的。

  周:是啊,港片也是从那会开始了它的辉煌时代。

  记:您接着讲,后来怎样的?

  周:决定来上海后,就开始筹路费。刚好呢,接了个电话。原先兼职的广告公司的大姐,介绍了当时挺火的西影路汽车学校。说打算找人,设计一本上档次的企业画册。于是我接了这个活,然后拿着这5000块,买了张来上海的车票。

  记:您就这样到了上海闯荡,就自己挣的5000块,没从家里拿钱吗?

  周:是啊,我大学大概大二开始吧就不再从家里拿钱了。假期打工,平时兼职就可以赚够学费生活费了。

  记:好厉害,佩服啊。然后呢?

  周:然后,我爸还特意去轻工批发市场,给我挑了只有轮子可以拖着走的黑色拉杆箱。呵呵,这只箱子后来跟了我很多很多年,和我到上海,又去过美国、泰国、澳洲。去年轮子坏掉了,万能的淘宝也没找到合适的配件,终于退休了。

  到上海后,租房子,找工作,买生活用品,半个多月就把钱花完了。向朋友借了人生第一次钱,700块吧,1周后发了工资还上。透过办公楼的落地玻璃可以看到黄浦江,百年外滩,我就想“浪奔,浪流...”这也没啥浪啊!呵呵。

  后来爆发了非典,人心惶惶,很多人戴口罩,甚至还有人回老家了。但我觉得挺好的,街上公交车上人都少了很多。在广告公司的时候,我就常想,自诩不做总统就做广告人;天天叫嚷着“没有创意就去死吧”;口口声声专业,却对客户唯命是从;上午睡觉、晚上加班、半夜泡吧的广告人,真的能帮企业成就霸业吗?反正我不喜欢这样的模式。

  我认为专业是为客户创造价值,不应该草率妥协。后来就创业了,我当时想,要做一家中国最优秀的设计公司。

  创业的艰辛故事我就不细讲了,大家都听过太多创业故事了哈。简单说就是,从工作室到公司,从画册logo到全案设计,大概用了3,4年。然后我们在各种靠专业,靠作品说话的比稿竞标中一路拿标,那时候有点过五关斩六将的小小成就感。慧目堂很快就成为,客户认可的,优秀的设计公司了。

  记:那很不错啊,说明你们专业实力的确非同小可呢!

  周:呵呵,专业上我们的确很自信。但也是在那时候,我开始觉得,设计能帮客户解决的问题,其实很有限。

  这是我创业以来,一次认真的思考。我不要做广告公司,现在甚至不要做设计公司了,那我要做什么?

  于是,我又开始了一轮疯狂研究,这一次研究的对象变成了企业。我就在想,我们存在的价值,其实是取决于帮企业创造了多大的“商业”价值。而“品牌”才能给企业带来更大和更持久的商业价值。“品牌”才是可口可乐前董事长伍德鲁夫的那句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”而这些,不是设计也不是广告就能解决的问题。

  那时起,我就开始深入研究品牌、策略、战略、后来到消费心理学、行为学、认知与意识等,并逐步组建了一个策略为主的品牌策划团队。新的目标就比较清楚了,慧目堂要成为全国第一流的品牌咨询公司。或者叫品牌策划设计公司,我们必须将品牌战略与创意设计融会贯通,缺一不可。

  找到这个方向后,就有了努力奋斗的目标。我们的第一个按照新的定位,新的方法论作业的,完整意义的品牌整合策划设计的项目就是珂兰钻石——互联网电商卖钻石的公司。

  珂兰钻石是慧目堂的一个有代表性的成功案例,并且也是后来我们受邀加入,作为股东、作为甲方参与经营的一个实战案例。2008年从一开始的不到两千万,我们进行整合策划设计,战略定位、视觉锤、店面形象导入后升至八千万,然后2亿,5亿,12亿一直到近30亿,成为线上珠宝第一品牌,然后2015年被收购上市。这一路走的,可谓风风火火,我们参与并推动了整个珂兰品牌从创建到优秀再到第一的全过程。也更坚信了我们的一个信条,只要方法正确,屌丝可以逆袭。我们的系统打造品牌的方法更是经历了实战的检验,更在实战中反复修正、优化、升级、迭代。我们不断强调“成为行业老大、第一品牌,远比赚钱更有价值。”

  记:这个经历应该很有价值哈,不同于一般的乙方公司,你们是做过甲方的。

  周:是啊,这让我们有了甲方思维,更懂得从甲方,从经营,从成本的角度看待营销。这也为我们后面一连串的成功案例奠定了基础。

记:我觉得您是特别喜欢钻研的人,从大学时研究色彩学,到后来研究品牌。也是这样的特质,决定了您带领慧目堂走出了一条不同于一般广告公司或者设计公司的道路吧。

  周:嗯,我想是的。

  从设计公司转型品牌咨询公司到今天,又过去了10年,从理论到实战,反复的验证与提升。形成了一套我自己的“合众为一营销理论”,在这套理论的指导下,发展出慧目堂一整套高效的专业工具——“品牌道”,将品牌战略与创意设计完美融合,以“战略定位+视觉锤”为核心,“品牌创建三极体系”为系统方法,制造了一系列的市场传奇,帮助我们的客户打造了数十个细分领域的领军品牌。

  上海银行——全国城商银行第一品牌,资产19500亿,2016年主板上市;
       国华人寿——网上保险领军品牌,资产过1200亿,2015并购上市;
       房  多  多——移动互联网房产第一平台,年销2000亿;
       珂兰钻石——线上钻石第一品牌,2015年并购上市;
       古麒羽绒——专业羽绒家纺第一品牌,2015年成功上市;
       恐龙纺织——精品家纺领先品牌,2017年并购上市;
       启航教育——金融教育第一品牌,2015年成功上市;
       天喔食品——长三角休闲食品第一品牌,2013年香港主板上市......

  今天,我们仍在持续思考、持续创新、持续努力。我们的使命是帮助我们的客户打造第一品牌。打造细分市场的第一品牌,打造用户心智中的第一品牌。

  谢谢!

  记:哇!谢谢周总,谢谢您今天和我们分享了那么多有趣的故事,当然,还有您成功的经验。

  周:不客气,成功我个人还谈不上,但我会努力,谢谢你。

  记:最后问您一个问题吧,慧目堂,听名字以为是比较东方文化的,但进了你们公司才发现是很国际化的范儿,这是为什么?

  周:佛有五眼,肉眼、天眼、慧眼、法眼和佛眼。这是神通,其实也是五种境界。

  慧眼:是声闻(阿罗汉)、缘觉(辟支佛)的眼。能看破假相,识得真空,不被境所惑动。见众生尽,灭一异之相,舍离诸着,不受一切法,智慧自灭于内。慧眼能照见一切可见不可见、有形无形的事物。

  透过纷杂的表面假相,去hold事物的本真,本质。这不正是做品牌做营销的权柄所在嘛。所以,我将公司命名“慧目堂”3EYES也不单是3只眼,还是3Eyes Yes !的意思。慧目堂,靠谱!:)

  因为精神是内驱力,在中国做市场,自然是东方的妥。而同时,品牌塑造的方法,现代市场营销的体系,则是以现代国际上的方法,更先进也更符合用户需求。

  再说,我们开了慧眼,万法归宗,就无所谓东方的、西方的,儒释道、国际化,皆可为我所用。

  记:果然很高深,呵呵,再次感谢您的分享,谢谢。by the way,你们办公室真的漂亮。

上海银行——全国城商银行第一品牌,营收300亿2016年主板上市

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慧目堂创始人品牌策划大师周轩毅

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